Маркетинговые «фенечки» сухих завтраков.
 В древние времена, как известно, люди «не заморачивались» с режимом питания, вопрос решался легко и быстро: завтрак съешь сам, обедом поделись с другом, а ужин отдай врагу! Тот, кто следовал этому правилу, и чувствовал себя нормально, и выглядел хорошо. В отличие от наших современников. Сегодня проблема лишнего веса, а если точнее, ожирения, беспокоит не отдельных граждан, а целые государства - в США это называют внутренним терроризмом. Не только в Америке, но и в других странах обсуждается вопрос о том, чтобы авиапассажиры с проблемами веса имели право занимать два кресла в самолете - в одно уже не могут втиснуться. В Аргентине недавно приняли решение, которое позволяет толстякам покупать один билет, но занимать два места.
На борьбе с лишним весом люди зарабатывают миллионы. Какие только диеты ни придумывают, чтобы помочь тем, кто хочет иметь стабильный вес и тонкую талию! Тут как нельзя кстати пришлись и сухие завтраки, которые весьма быстро завоевали популярность по всему миру. Они легко потеснили своих конкурентов, в том числе и традиционную крупу, из которой наши бабушки готовили кашу нам на завтрак. У кого из нас есть лишнее время, чтобы с утра стоять у плиты и сторожить кашу, которая так и норовит пригореть или сбежать? Вездесущая реклама предлагает отличный выход в виде сухих завтраков, которые готовятся за пару минут: одной рукой красишь ресницы, а другой заливаешь подушечки или шарики молоком. Через пять минут все готово - и макияж, и утренняя трапеза.
Каких нервов стоит накормить кашей ребенка, который тоскливо размазывает ее по тарелке, и совсем другое дело «завтрак для чемпионов и суперменов, умниц и красавиц», содержащий «силу 12 злаков»! У производителей фантазия бьет ключом, что ни пачка - то яркая картинка для детей с их любимыми героями, условия разных игр и конкурсов, зачастую в упаковки вкладывают мелкие игрушки, из которых можно собрать целую коллекцию.
На маркетинговые «фенечки» ведутся не только дети, но и мамы с бабушками. Немало моих знакомых предпочитают именно сухие завтраки, утверждая, что это идеальный вариант для работающей женщины, незаменимый для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Невзирая на кризис и оскудение семейного бюджета, мамы платят немалые деньги, пребывая в полной уверенности, что дети получают полноценный и полезный завтрак - даже отправляя их на каникулы к бабушке, снабжают любимыми «хрустиками».
Но почему же диетологи и педиатры не разделяют этого восторга? Более того, они настаивают на том, чтобы все эти подушечки и звездочки детям дошкольного возраста вообще не давали, а старшим ограничили бы до одного-двух раз в неделю. Такие рекомендации в свое время подготовили специалисты Института питания Российской академии медицинских наук. Аналогичную позицию занимают и британские эксперты, опираясь на результаты независимого тестирования почти сотни образцов сухих завтраков. Причина очевидна: количество сахара и вредных насыщенных жиров в корн-флейксе и других хлопьях не меньше чем в кондитерских изделиях, которые никому в голову не придет рекомендовать как ежедневный здоровый завтрак. Что полезного получает детский организм после употребления пятидесятиграммовой порции хрустящего «кранша»? Это сахар - не менее трех-четырех чайных ложек, вредные насыщенные жиры - треть допустимой дневной нормы и немного клетчатки - всего лишь семь-восемь процентов суточной нормы.
Естественно, те торговые марки, что были исследованы в Великобритании и в России, продаются и у нас. Правда, украинские диетологи и специалисты Минздрава, в отличие от зарубежных коллег, по этому поводу молчат. Поскольку у нас нет своих результатов тестирования, нет рекомендаций, то молчание в данной ситуации выглядит как знак согласия с рекламой, причисляя тем самым сухие завтраки к здоровой пище как для взрослых, так и детей. Получается, чужие результаты исследований и выводы специалистов - для нас не повод для тревоги или, по крайней мере, для усиленного внимания. Неужели то, что продается в Украине, гораздо полезнее и качественнее?
Сухие завтраки настолько активно вошли в нашу жизнь, что просто необходимо знать, что на самом деле прячется в ярких упаковках. Разумеется, кроме игрушек-заманушек для малышей. Совершенно неожиданно информационная помощь пришла, откуда мы и не ожидали. Оказывается, данной проблемой заинтересовались, нет, не медики, а ученые киевского национального торгово-экономического университета (КНТЭУ), которые не только провели лабораторные исследования, но и организовали широкое обсуждение полученных результатов.
Для сравнительного тестирования специалисты кафедры товароведения и экспертизы пищевых продуктов взяли шесть образцов сухих завтраков, которые, судя по рекламе и оформлению упаковок, предназначены в первую очередь для детей. Это хрустящие медовые звездочки Kosmostar и зерновые подушечки с молочной начинкой «Хрутка» (торговой марки (ТМ) Nestle), три образца от ТМ Start: кукурузные хлопья медовые, глазурированные колечки 4-х видов зерновых и шоколадные шарики, а также мультизерновые хлопья Harmony ТМ Axa. Что касается маркировки, с которой начинается любое тестирование, с этим все в порядке - и вес указан, и энергетическая ценность, и срок годности.
Полиграфическое оформление яркое, такое, что мимо полок с товаром не пройдет ни взрослый, ни тем более ребенок. Эксперты особо подчеркнули, что рисунки на упаковках сухих завтраков Kosmostar и «Хрутка» просто таки подталкивают детей к выбору - тем более что здесь напечатаны условия игры-задания, которые малыши, как правило, собирают. А чтобы родители не отказались от покупки, специально для них размещена информация о том, как полезны витамины и минералы, содержащиеся в данной упаковке, для растущего организма. С одной стороны, производитель имеет полное право оформлять свой товар, как считает нужным. Но с другой - это вводит нас, потребителей, в заблуждение, а на языке специалистов называется недобросовестной рекламой. С первого взгляда понятно, что эти продукты адресуют детям. В то же время законодательство четко регламентирует состав продуктов для детского питания, в частности, запрещены искусственные красители, ароматизаторы, ГМО и т.д. Но к вышеназванным продуктам эти требования невозможно предъявлять, ведь на них нет специальной маркировки «детское питание», хотя именно для малышей и оформлена вся эта мультяшная витрина.
По данным лаборатории, минимальное количество витаминов содержат зерновые подушечки с молочной начинкой «Хрутка», а самый бедный комплекс минералов - в медовых звездочках Kosmostar и подушечках «Хрутка». Остальные образцы имеют примерно одинаковый минеральный и витаминный состав. Почему-то ни один производитель не обозначил на маркировке пищевые добавки соответствующим международным символом Е, хотя они присутствуют в составе продуктов. В шоколадных шариках Start пищевые добавки просто «спрятали» среди данных о витаминном и минеральном комплексах. То, что завтраки «для суперменов и красавиц» содержат не только силу злаков, легко убедиться, прочитав их состав. Кроме зерновой основы, здесь можно найти и красители, и эмульгаторы, и ароматизаторы, идентичные натуральным. Получается, как у Козьмы Пруткова - не верь глазам своим: если хлопья или подушечки называются медовыми или шоколадными, это вовсе не означает, что их поливали шоколадной глазурью или натуральным пчелиным медом. Чего не пожалели для звездочек и шариков - так это сахара и соли. Даже эксперты были обескуражены, когда увидели результаты: сухие завтраки на 45-50% состоят из сахара! Только подушечки «Хрутка» и хлопья Harmony менее сладкие, они имеют более низкие показатели - 17,8 % и 18,7% соответственно. Производители не пожалели и соли - ее содержание колеблется от 0,7% в звездочках Kosmostar и подушечках «Хрутка» до 1,9% в хлопьях Harmony.
По мнению педиатров, такие продукты никоим образом нельзя отнести к здоровому питанию и нельзя постоянно кормить ими детей. С ними согласна и профессор КНТЭУ Наталья Притульская, которая считает, что почти 70% рекламы детских товаров продвигают на рынок то, что вредно для детей. Полученные результаты сравнительного тестирования в первую очередь обсуждались в университете со студентами, активно подключившимися к проведению международной кампании «Противодействие продвижению на рынке нездорового питания для детей и молодежи». Девиз этого движения - «Нет - мусорной еде!». Интересно, что активность проявляют не студенты-медики, а будущие товароведы, которые, кстати, придумали настолько удачную эмблему этого движения, что она всем понравилась - внутри белого силуэта человека размешена красная мусорная корзина. И красноречивая подпись: поколение мусорной еды.
Если учесть, что это же поколение совсем недавно «выбирало пепси», то уже сегодня нужно обратить внимание на состояние его здоровья. По данным международных экспертов, около
20 миллионов детей идут в школу, имея лишний вес. А почему его не набрать, если любая «вкуснота», которая активно рекламируется, содержит огромное количество сахара и его заменителей, жиров и пищевых добавок? Противодействие рекламе мусорной еды - джанк-фуда - имеет огромный резонанс в мире. Десять мультинациональных компаний в США, Канаде и Европе пообещали ввести ограничения на рекламу своих продуктов, которые адресованы детям до 12 лет.
Каждая европейская страна по-своему защищает подрастающее поколение от джанк-фуда. В немецком Потсдаме, например, проводят со школьниками беседы, учат их делать вкусные бутерброды с овощами, заваривать и пить травяные чаи вместо сладких газированных напитков. Для пущей убедительности на полке рядом с бутылкой колы кладут кулечек с кубиками сахара-рафинада - литр этого напитка содержит 40 кусочков! А небольшой пакетик с желейными конфетами «прячет» в себе аж 60 кубиков рафинада. Говорят, что такие сравнения отлично действуют на детей, они дома сами проводят разъяснительные беседы с родителями. У нас же пока все с точностью до наоборот. На телеэкране то и дело мелькает реклама тех же сухих завтраков, сладкие газированные напитки и «энергетики» тоже не отстают. Те, кто их продвигает на украинский рынок, весьма недовольно встретили известие о том, что до Украины тоже докатилась информация о вреде джанк-фуда. Проект Европейского Союза и Программы развития ООН «Сообщество потребителей и общественных организаций», который инициировал проведение конференций и круглых столов, еще не успел их провести, а некоторые фирмы уже поспешили высказать свое недовольство и претензии.
«Эта кампания вообще не направлена против какого-то конкретного производителя или конкретного продукта, мы хотим привлечь внимание к такому понятию, как «мусорная», или быстрая еда, - рассказывает руководитель проекта Клавдия Максименко. - Мы хотим, чтобы люди осознавали, что регулярное потребление такой еды вместо полноценной, нормально приготовленной, обернется серьезными проблемами со здоровьем. Никто не утверждает, что если один раз ты выпьешь кока-колу и съешь один гамбургер, то отравишься и попадешь на больничную койку. Но если это твой ежедневный рацион, ты должен знать, чем это чревато. Эта еда должна адекватно позиционироваться и на рынке, а быстрый перекус на бегу ни в коем случае не должен заменять полноценного питания. А у нас что происходит? Те же сухие завтраки позиционируются как здоровое питание - сбалансированное, обогащенное минералами и витаминами. И, конечно же, суперполезное детям. А на самом деле в сухом веществе этого завтрака содержится до 55% сахара и 1-2% соли. Сахара намного больше, чем в жареных пончиках, которые многих отпугивают, а соли, наверное, больше, чем в морской воде! Но ведь детям избыток соли и сахара может серьезно навредить.
Мамы не находят полной информации на упаковке, сахар-то указан, но нет информации, сколько его там. Зерно обработанное до такого состояния, что, кроме клетчатки, уже не содержит ни витаминов, ни минералов; это тот случай, когда не имеет значения, какие изначально брались злаки - на вкус это уже не влияет. Исследования проводились в 32 странах мира, в том числе и в Украине, результаты говорят сами за себя. То, что в них много сахара и соли, - это еще полбеды, беда в том, что эти завтраки не содержат достаточного количества калорий - энергетически этот завтрак неполноценен для растущего организма. Судите сами. Школьник вместе с завтраком должен получить 500 калорий, чтобы хорошо себя чувствовать до обеда. Энергетическую ценность эксперты рассчитывали исходя из порции 30 г сухого завтрака и 125 граммов молока. Максимальный показатель у молочных подушечек «Хрутка» - 39,9% , а минимальный - у шоколадных шариков Start - они обеспечивают всего 29,7% энергетической потребности ребенка. Как он после такого «сытного» завтрака дотянет до обеда? Еще вопрос, какой обед он получит в школе. Безусловно, родители должны обращать внимание на такую информацию.
И в то же время этот продукт очень агрессивно продвигается на рынок, задействуя при этом эмоции детей, которые не могут критически оценивать ситуацию. «Позаботились» и о взрослых - на маркировках встречается «скромная» надпись - «одобрено родителями всего мира». Люди покупают эти завтраки для регулярного употребления, летом берут на дачу, на отдых - добавляют стакан теплого молока и считают, что накормили ребенка. Какая здравомыслящая мама последовала бы совету: смешайте две столовые ложки сахара, полчайной ложки соли и немного муки из злаков, залейте это теплым молоком и дайте своему ребенку на завтрак?! А ведь в красивых пачках скрывается почти такая же смесь, правда, с ароматизаторами и красителями.
Агрессивный маркетинг нездоровой еды для детей и молодежи, который влияет на их эмоциональную сферу, весьма беспокоит Всемирную организацию потребительских объединений. Поэтому было решено обратиться к ВОЗ, а также к другим ассоциациям с тем, чтобы разработать регуляторный документ, который бы запрещал такой маркетинг или, по крайней мере, как-то ограничивал и регулировал приемы, влияющие на выбор детей. В ответ на это группа компаний немедленно заверила ВОЗ, что понимает всю важность борьбы с лишним весом и проблемами нездорового питания в мире, поэтому они как ответственные производители намерены предпринять шаги, направленные на пропаганду здорового питания и подвижного образа жизни. Очевидно, они готовы добровольно взять на себя какие-то минимальные обязательства, чтобы избежать более серьезных мер и контроля».
Похоже, мы не дождемся милостей, нет, не от природы, а от производителей. Противодействие продвижению «мусорной еды» на наши столы только начинается. И если вы привыкли начинать день, заливая молоком сухие колечки или шарики, стоит подумать: может, действительно лучше отдать такой завтрак врагу?.. |
Главная 
